給新品牌新產品命名是一項頗具挑戰性的作業，是真正含義上的才智凝聚、構思好壞的分水嶺。這是由于有太多太多的著名品牌由此誕生，更是因其奇特般地帶動了一個新品類的茁狀成長。比方商務通、康師傅、背背佳等等品牌就是如此。知名度低的產品盡量（不必定）不要去給副品牌命名，首要任務是在終端賣產品，集中精力傳達主品牌的知名度并貼身跟進領導品牌，以免浪費資源，增加傳達的負擔，另擇適當的時機見機行事。

　　目前，我在此首要闡述的則是怎么給一個已成形、已具規劃的品牌新推出一個新產品，即將上市推行的情況下怎么結何商場、結何產品自身、結何方針顧客利益需求，不違反主品牌特性和形象，不違反品類特征的前提下去命名的?；蛘哒f就主品牌，就新產品怎么去發明一個概念性副品牌。其本質是對產品線的彌補、延長和擴展，增加了品牌和產品線的長度和寬度的形象，從而在共享主品牌資源的一起，節省資源，集約經營，拉動需求，發明商場契機。但也并不掃除給新產品、新品牌命名時做參考。

　　優秀的撰文能力是一種手藝、一門技能。雖然如此，但廣告公司創作部的撰文仍是有三怕：一怕給新產品命名，二怕寫標題，三怕寫廣告語。當接到一個給新產品命名的Brief時，腦袋大了好幾個圈是常有的事，眼前看到一大堆技能性很強的技能術語，恍惚中大千世界人來人往，稱謂橫飛，概念顛倒，面對這一切，怎樣將產品的技能演繹、概括、提煉成產品言語、商場言語、方針顧客利益言語，費盡渾身解數，利用文字去文娛顧客，的確頗費功夫，字斟句酌，惜墨如金如此等等的看家本領，逐個上陣，還得要有難如登天的功夫。好在俗話講“真金不怕火煉，好案牘不怕考驗?！?/p>

　　技能言語→產品言語→商場言語→顧客言語

　　對產品技能資料的層層梳理，抽絲剝繭從而發明性發現共同的產品USP甚至UEP（情感賣點），是給新產品命名的良好根底。這是跟當下顧客需求多樣化和中國這個特殊的商場環境分不開的，由于幾千年來，作為具有“才智言語”之美譽的漢語/漢字，天生就具備傳達的潛力，你可能說不全“四書五經、　二十五史”、“五講四美三熱愛”“四大名著”這些符號化概念的具體內容，但你必定熟悉它，聽說過這類信息，必定知道確有其事，偶爾還舉例證明給他人看，因而說中國是一個言語傳達的國度。由此，想必這也是給新產品命名的一個大環境之下的一家之言吧。（希望不會扯得很遠）。何況更重要的是使信息傳達簡潔化、符號化、信息化、通俗化、形象化。

　　一、新品命名方式

　　縱觀商場品牌形象（或品牌的商場形象）是靠企業形象、產品形象、服務形象、社會（pR）形象、技能形象等等多元形象所支撐的，致使與商場，與方針消費群有一個良好、有序的雙向互動溝通，天長日久形成品牌積累，達到營銷意圖，建立良好的品牌知名度、忠誠度。根據自己多年的作業經驗，給新品的命名方式大約有以下十二個類別：

　　1、 與主品牌有關：系主品牌的彌補、擴展的延伸，使主品牌特性、形象更加多層次、多角度。在原則上與主品牌的特性和形象并不違反。比方海爾的大王子、小王子、雙王子、帥王子、金王子、高興王子等等。并有在副品牌后輟加上具體參數功用點的趨勢。這些命名其實是對海爾代言人海爾兄弟的另外一種詮釋。促進產品稱謂口語化、通俗化、特征化、符號化，在某種程度上使產品更加人性化，充溢較強的人文特征，產品親和力無限倍增，充沛體現出“廣告就是使用常識將雜亂的信息簡略傳達”的深入精髓。小天鵝的小宰相，小小天鵝；美的空調亦是如此，有異曲同工之妙。

　　2、 與品類有關：為杰出其品類某種特有的特征或屬性而命名，使產品換代層出不窮。比方手機品類的諾基亞：3210、3310、3330、8850、8855、8210、8250、6100等等。摩托羅拉V60、V66、V70、TI9I；西門子2188；愛立信T28、T29等同是如此，究其原因僅僅因其定位為高科技信息產品，在考究“數字改變生活”的今日，其產品命名的數字化特征是清楚明了的，簡直就是珠聯璧合，相得益彰。

　　3、 方針消費群有關：由于不管什么樣的產品終究是要回到方針消費群手中，在新產品命名的一起讓其感覺到倍受關注，有利可圖，顯性或急性地讓其受益是必要的。娃哈哈：兒童是方針消費群，雖然其鮮有購買權?；瘖y品的方針消費群是大多女人顧客，故而稱謂也比較文雅、高雅，感性化、女人化簡單讓人聯想到女人：潘婷、海飛絲、舒蕾、飄柔、雅芳、花王、夏士蓮等等。進口洗衣機品牌惠而浦的方針消費群是受過高等教育的高收入階層，其副品牌命名就比較洋氣歐化：阿波羅、維納斯、雅典娜。

　　4、 與產品的USP有關：這類新產品命名是以USP為根底的，比方方太黃金灶。就是以該產品金黃色面板作USP的，其優點是抗壓、抗爆、耐高溫、電子脈沖打火等直觀屬性所決議，故命名為黃金灶，該產品Slogan：永久的家。借黃金常識性的故有價值來比方家的雋永、和諧、幸福到永久。而小天鵝直頻洗衣機因其USP是主控數字芯片、直流無刷電機而得名，其產品Slogan：直頻科技、飛躍洗滌。相似的還有小天鵝的保水系列產品，創維健康電視的“不閃的，才是健康的”皆是一轍而品牌命名出。

　　5、 與產品銷售地域有關：比方寶潔公司的系列產品其稱謂在大陸與港臺就不相同。

　　6、 與音節有關：新產品在命名時要注意音節是否嘹亮和發音是否順利。命名的首要意圖是讓方針消費群直呼而出，在發音上當然務必考究一番。比方：寶馬、別克、旁氏、朵而、蘭蔻、潘婷、樂百氏等等。在音節上就比較嘹亮，順達，考究開口呼、嘹亮的開音節發音。

　　7、 音譯或意譯：首要是外資企業的產品因國際化而全球統一標識及稱謂。比方：得寶紙巾、護舒寶、汰漬、碧浪、福特、奔跑、寶馬等等。

　　8、 與方言有關：北方：醬油；南邊：生抽、老抽。

　　9、 與產品產地有關：首要表現在酒類產品：茅臺、杏花村、青島、珠江、黃河、燕京。

　　10、無任何意：朵而、格蘭仕等等。

　　11、與品牌奠基者有關：王致和、本田、松下等等。

　　12、與社會潮流趨勢有關：創維健康電視，綠色空調、健康空調。

　二、新產品命名原則

　　商場上，任何概念都是事前規劃的，方針受眾的承受與認同是否就是咱們所希望的呢？信息在傳達中受眾是否就完全按規劃好的邏輯所承受呢？我看這就未必，故而在長時間的作業中，自己悟出了一些給新產品命名的原則，就此與各位看官共享。

　　1、 新產品稱謂必定要測驗。對此一觀點最好的注釋是“沒有　 正確的測驗，就沒有傳達權”，這就是80%的新品上市不重視概念測驗，想當然做商場，終究導致失敗的喪命癥結地點。也就是說，一個產品的成功與否在它的稱謂上已經一見高下了，像商務通，就很有代表性地成為一個品類的代名詞。

　　2、 新產品稱謂要吻合主品牌特性和形象。新產品的產品形象終歸要算在主品牌的頭上，不要讓新產品影響主品牌的正面形象。

　　3、 新產品稱謂要緊扣新產品共同的USP。比方小鴨的納米洗衣機，納米技能在當時是一個全新概念，也是該洗衣機與竟品相比較的優勢地點，故而新產品稱謂為小鴨納米洗衣機。又比方我從前給一個掌上電腦產品命名為“隨身PC”及“彩屏”。（比手機中的“彩屏”稱謂早整整8個月。）

　　4、新產品稱謂要投合方針消費群的利益點。比方具有“全球十大電視品牌”稱謂的“創維健康電視”，其“健康”的利益點已為廣大顧客遍及所承認，它所蘊涵的含義不僅僅新產品命名簡略層面，而是產品的一次成功定位，更是一個典型的細分商場成功的經典事例。

　　5、 產品稱謂要易記、易懂、易識別、易聽、易上口。比方海爾的王子系列產品，美的空調的星系列產品。

　　6、 新產品稱謂要有正面效應。

　　7、 新產品稱謂要簡單產生聯想（相關性）。

　　8、 新產品稱謂要簡潔。

　　9、 新產品稱謂要具有品類特征。

　　10、新產品稱謂要稱商場化。

　　11、新產品稱謂要與竟品有差異。

　　12、新產品稱謂要重視概念化、規范化、言語傳達、語境的運用。

　　三、辦法比常識更重要。新產品命名推行辦法

　　像其他的事物相同，成功必定有辦法，失敗必定有原因。新產品的上市推行成功，也是有辦法的。所以，我總結經驗認為：新產品的命名其實質是根據新產品的定位建立一個概念，然后去整合地推行它。當然相應的“新產品上市推行六步法”就是：

　　第一步，從品牌/產品定位開始入手，即所謂的“撥亂反正”就是。

　　第二步，根據策略發現新產品共同的USP或UEP，尋覓新品的機會點地點。

　　第三步，緊扣USP命名，并進行測驗；“名不正言不順”在信息傳達上也是很適合的。

　　第四步，賦予USP化的產品slogan，給受眾一個記憶點或承諾或利益點。

　　第五步，規劃一個Icon，便于整合全體傳達活動并便于讓受眾識別。

　　第六步，尋覓一個載體，找一個受眾喜聞樂見的構思載體讓他記住。

　　事例：小天鵝洗碗機：

　　1）通過慎密的調查發現臺式洗碗機之定位及共同USP：強磁洗滌。

　　2）命名小天鵝臺式W P4-4161型洗碗機：強磁臺式洗碗機。

　　3）產品slogan：強磁洗碗機，靈巧更干凈。

　　4）規劃小logo貼于產品機身+產品slogan；

　　5）玻璃杯作載體。

　　綜上所述，一個成功的新產品命名，其上市推行成功率的系數是清楚明了的?！笆郎蠠o難事，只怕有心人”，下次在傳達作業時你能夠小試一把，再回頭看我說的是否正確。