一、涵義共識
眾所周知,品牌是主體與受眾心靈的烙印,假使品牌稱號的涵義能夠使他們之間發生心靈的共識,那么必將有助于品牌的快速生長,因而心靈共識是品牌命名的第一要務。像“Google”便是一個非常成功的案例,當然它的中文名“谷歌”就差遠了。Google是英文單詞Googol依照通常的英語拼法改寫而來的。Googol是一個大數的稱號,是10的100次方,表明1后面跟100個“0”,它表達的數量比宇宙一切的基本粒子的數量總和還要大。這明顯滿意一個充滿勃勃野心的創業夢想,用創建人佩奇的話說:“咱們的使命便是要對世界上的信息編組?!边@其實正好滿意人們從網上海量信息中自在翱翔的意愿,雙方的心靈之間不發生共識才怪呢!即使最初僅僅個拼寫錯誤,也無妨咱們的共識。然而,它的中文名“谷歌”卻難以讓人共識,更多的中國人喜愛直接用英文Google,也影響了它在中國的生長。
二、簡略嘹亮
音節簡略、發音嘹亮、腔調崎嶇的姓名才簡單上口,便于辨認和傳達,讓顧客的回憶深入、經久難忘,使品牌能夠鋒芒畢露。在中文的語境里二至四個音節是最佳的挑選,超越四個音節的成功品牌可謂是鳳毛麟角。像索尼-愛立信手機盡管取得了一些成功,但是不見得會有更大的遠景。因為索尼-愛立信的稱號極為煩瑣,不易傳達,建議其改用“索愛”,其與“所愛”同音。最好英文也同樣簡化,這可就更難了,因為它們是聯合品牌的協作形式,這也決議其不僅姓名欠安,而且在品牌主體存在弊端,終究難有好遠景。難發音或音韻欠好的字,都不宜用作品牌稱號。像Google的中文名“谷歌”就不夠嘹亮,而競爭對手的“百度”就嘹亮許多。一般來說,聲母為“k、b”韻母為“ang,ong”等音節的詞往往發音較為嘹亮。假使腔調能夠搭配好,有崎嶇,就能夠達到波瀾起伏的效果。
三、聯想正面
正如人的姓名遍及帶有某種涵義一樣,品牌稱號也應包含與產品或企業相關的涵義,讓顧客能從中得到有品牌的正品牌定位面聯想,然后發生對品牌的認知或偏好。相反,假如品牌命名不妥,簡單引起人們的反感,乃至引起法令糾紛。香港金利來(Goldlion)公司,起先它的中文譯為“金獅”,而金獅在粵語中音同“甘輸”,很不吉利,產品銷路一直不見好。直到有一天,公司老板曾憲梓先生在訪問朋友時發覺了問題所在,才安排人員對品牌稱號進行研究。但是,給品牌命名也不是件簡單的事,直到有一天曾憲梓去澳門旅游,偶爾發現游船是中英文混譯,于是計從心來,便有了現在的“Gold”譯為“金”,“Lion”譯為“利來”的中文名,才有后來的輝煌。又如,Whisky是世界聞名的酒類品牌,進入香港和內地,被譯成“威士忌”,被認為“威嚴的紳士忌諱喝它”,所以紳士們天然對它有所顧忌。而Brandy譯成“白蘭地”,被認為是“皎白如雪的蘭花盛開在大地上”,意境美麗之極,天然紳士們更樂意喝它。
四、新穎共同
新穎共同的姓名才干異乎尋常、獨具匠心,感動顧客的心,讓人回憶深入,烙下深深的印記。通常要求稱號具有新鮮感,最好發明出新的概念來,能夠迎合乃至引領年代潮流,表現品牌的共同個性,暗示品牌的某些明顯屬性,滿意受眾的情感需求。如命名為韋小寶的性保健品,副名叫做七味動力,它們是借金庸的《鹿鼎記》做文章,男主人公韋小寶有七個老婆,這是咱們都知道的。由夫妻之間又聯想到性,由性就想到“韋小寶”。這不正暗示了該產品的壯陽功能?韋小寶與偉哥的命名就略有差異,偉哥的命名很直白,抓住了女人的情感與心思需求,而韋小寶則顯得有些宛轉,可謂是殊途同歸。又如“yahoo”、“搜狐”、“搜狗”、“酷兒”等都是新穎共同的好姓名,出奇制勝,往往就會鋒芒畢露,事半功倍,乃至高人一等。
五、尊重受眾
不同國家或區域的顧客因民族文化、宗教信仰、風俗習慣和語言文字等的差異,使得人們對同一稱號有著天壤之別的認知和聯想。因而,咱們要特別注意目標商場的傳統風俗文化,以免在他們心中發生不悅,影響了品牌的發展。例如,在運用中文等方塊字的區域乃至還要考慮姓名的結構、組合和筆畫等是否契合奧秘的東方文化,因為有些人認同冥冥之中有種奧秘的力氣,盡管現在無法用科學證明,但好像又有那么一回事,總歸尊重它們是絕對沒有錯的。在經濟全球化的趨勢下,品牌稱號應具有世界性、契合全球通用的原則,最好能用拉丁字母的形式表達,因為只要那樣才干讓更多的地球人能夠看得理解,才算是尊重受眾。海爾便是一個能夠全球通用的好例子。
“海爾”以及其英文譯名“Haier”(本質便是漢語拼音)沒有什么特別的意思,是個中性的詞匯,能夠依據各個國家的詳細國情融入進去。比如在講英文的國家,讀音像higher,意思便是更高的,正好與一首英文流行歌的歌名徹底一樣,因而很快就能被人接受,可謂是歪打正著。其實,“海爾”的前身叫“利勃海爾”,相比之下,后者就差勁很多,或許這也是其時改為現名的原因之一吧。同城的海信人就更勝一籌,具有了全球戰略眼光,注冊了“HiSense”的英文商標,它來自highsense,是“高靈敏、高清晰”的意思,這非常契合其主要產品特性。同時,highsense又可譯為“高遠的見識”,表現了品牌的遠大理想。
六、法令維護
再好的姓名,假如不能注冊,得不到法令維護,就不是真正歸于自己的品牌。米勒公司(Miller)曾推出一種淡啤酒,取名為“Lite”,即淡字的英文light的變異,生意興隆,其它啤酒廠紛紛效法,也推出以“Lite”命名的淡啤酒,因為“Lite”是直接描繪某類特定產品的普通詞匯,法院判決不予維護,因而,米勒公司失去了對“Lite”的商標專用權。Google公司也曾遇到這個費事,幸虧它在成為著名品牌之前早已注冊在先,即便如此,“Googol”單詞發明人家族仍是把Google公司告上法庭訴其侵犯版權,假使最初不是因為一時之錯選用“Google”,看來還真會有費事。由此可見,一個品牌能否遭到法令維護是多么重要。因而在命名時就應遵循相關的法令條款。品牌稱號的選定首先要考慮該品牌稱號是否有侵權行為,向有關部門查詢是否已有相同或附近的商標被注冊,假如有,則有必要重新命名。其次,要注意該稱號是否在答應注冊的規模以內。有的稱號盡管不構成侵權行為,但仍無法注冊,難以得到法令的有效維護。
遵循以上的六大原則,并將有助于你事半功倍地具有特殊之名,然后大大促進品牌的快速生長。